APP 微信

微信二维码

登录 注册 投稿
热门搜索: app 创业 三星 深圳 Android 乐视 罗斯 Apple Watch 虚拟现实 更多>

史上最能接客鸭店!年入804万人,上门服务却不行,why?

2018/4/15 21:20:16  来源于:金错刀  阅读:196次

一个鸭子店能有多火?

刀哥今天要说的这个中国金牌鸭子店,2017年接待了804.7万人,赚了将近19亿。

全聚德,至少到目前为止,是最具标志性、名气最大的鸭子店。

来北京不吃一回,也要带几包回老家送人。

但近几年全聚德的表现令人担忧。

其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后,连续几年都在18.5亿元上下浮动,增长停滞,2016年接待客流770.57万人次,营收18.47亿元,2017年营业额仅18.56亿。

持股1810万股的二股东IDG资本,持有3年,只赚了十几个点,加之全聚德的业绩表现导致股价跳水,IDG已经开始清仓式减持,全面退出。

这只老鸭,有点跑不动了。

1

打造中国的麦当劳

烤鸭第一股靠一部电视剧走红

全聚德,至今154年历史,属于烤鸭派系中的挂炉烤鸭。

新中国成立之后,全聚德烤鸭一度成为周恩来总理招待外宾的重点国宴菜式。

1954年5月6日,周恩来总理参加日内瓦会议用烤鸭宴请电影艺术大师卓别林。

1972年,前美国总统尼克松访华,当时,周恩来总理请他吃了全聚德烤鸭。

……

1993年,全聚德集团组建。1994年全聚德股份有限公司成立,提出连锁经营的思路,要打造中国的麦当劳。

这应该是全聚德第一次重大转型,为了把这个百年老字号打造成金字招牌,全聚德做过两件事,堪称文化营销案例佳作。

第一件,讲故事。

2002年,北京人民艺术剧院(人艺)建院50周年,全聚德赞助排演了以全聚德发展历史为原型的话剧《天下第一楼》,社会反响热烈。

2004年,以此为蓝本,全聚德与紫禁城影业公司合作拍摄了32集电视连续剧《天下第一楼》,央视一套黄金时间播出,成为热播剧。

当时,全聚德各店营收和接待人次增长了50%以上,店店排队。

第二件,竖传承。

2007年,北京前门大街改造,全聚德老店装修。

全聚德则顺势做了一次老店火种保存仪式,从全聚德起源的前门老店引出百年炉火火种存放,引起了广泛关注。

两次营销就奠定了全聚德的文化地位和品牌影响力,吃烤鸭已经不是一种单纯的餐饮行为,而是一种民俗现象。

从成立股份有限公司那天起,全聚德就已经开始着手上市,但是前后13年,3次失之交臂。

尽管如此,全聚德并没有放弃上市梦,终于在2007年成功IPO,成为A股餐饮头牌,烤鸭第一股。

随后在2014年,以非公开发行方式引入资本IDG资本,并且成为了第二大股东。

这就是新中国成立以来,全聚德具有里程碑意义的两大阶段。

2

做“互联网+”最晚走的最早,

全聚德一败涂地

2016年4月全聚德成立了北京鸭哥科技有限公司,推出了全聚德外卖和全聚德电商。

然而,2016年全年,鸭哥科技亏损1344.4万,2017年上半年又亏损243.7万,最终,2017年4月,年仅1岁的鸭哥科技无奈关停。投入和损失都不算大,但这次转型宣告失败。

“互联网+”也不再是全聚德的重点内容。

外卖市场已经相对成熟,为何晚入的全聚德走的最早?

答案是,性价比。

1. 产品(品牌定位)与外卖消费人群不匹配

全聚德的外卖,并没有同其堂食区隔开,其价位在人均200往上,是大众外卖产品价格的数倍,一点都不平民。

2016年7月,有媒体对全聚德外卖业务客户端“小鸭哥”统计发现,除了全聚德手工鸭卷外,其他所有菜品的销量均不过百。

外卖的主要消费群体是年轻人,与全聚德的高端走位明显并不匹配。

从外卖平台消费人群层级来看,2015—2016年,绝大部分中国外卖用户消费金额集中在200元以下。

《CNNIC第39次中国互联网发展状况统计报告》的数据显示,2017年中国外卖市场,快食简餐是最畅销品类,占比高达73.6%,汉堡披萨位列第二。

两组数据并没有直接指向烤鸭这个品类,但却间接显示出,200元左右的烤鸭产品并不是外卖市场的主流,关联性很低。

2. 忽略了消费场景

烤鸭,相比其它更休闲化的食品来说,并不属于常态化食品。

说起北京烤鸭,往往会令人想到某些带有特定元素的消费场景,比如京味风格,古香古色,雕梁画柱,明火烤炉,大师傅现场烤制,现场片肉等等。

比如,很多消费者说,去全聚德不止是因为烤鸭好吃,更多的是图他的用餐环境和服务,一对一服务,让人有种VIP的感觉,请客吃饭有面儿。

周黑鸭也是做鸭,但其产品是休闲食品属性,不需要特定的消费场景,更符合如今年轻人自由随意的休闲风格。

这就是外卖与堂食的最大区别,外卖再发达,用户再多,堂食的体验是无法送达的。

同是做烤鸭外卖,2014年就开始进军互联网的金百万的做法就很有清晰,大胆砍掉了一半的直营门店,全力聚焦于外卖。通过对供应链上各个环节的资源整合,2016年,金百万的烤鸭外卖做到了3个亿的营业额。

大董烤鸭的外卖,另辟蹊径,做起了“烤鸭汉堡”。

另一个自己做外卖的餐饮品牌海底捞,2010年就已经开始做外卖,只比肯德基线上订餐晚了一年,比美团还早3年。用6年时间,做成独立运营,并推出了覆盖中低端市场的产品。重点依然体现在其特色的服务上,所产生的附加值对得起海底捞的客单价。

外卖就是外卖,与堂食的逻辑不同,外卖用户对于附加值的反应明显更加强烈,便捷是一种附加值,省时间是附加值,上门服务是附加值,这就是外卖模式的性价比。

品牌策略上,金百万延续了老IP,在内部做升级,海底捞增加了副牌。

产品策略上,金百万与堂食差异化,更考虑用餐人数和份量,在原有产品上进行拆分重新组合。海底捞由于品类原因,更倾向于定制化。

看起来,全聚德的外卖鸭哥更像是一场自嗨,做好的鸭卷,尽管方便使用,但更像是把传统正餐做成了小吃,无法品尝到烤鸭刚出炉的外酥里嫩,是消费者口中最差的产品体验,更没有了现场片鸭,亲手卷制的仪式感和体验感。

“名不副实”,“不值”,“没有吸引力”,这样的评价是消费者对鸭哥外卖最大的否定。

3

创新基因早衰,

同行热火朝天“玩”烤鸭

全聚德曾经有着很强的创新基因。

从1998年开始,全聚德就已经开始秘密研究“智能烤炉”。

2007年全聚德“泄露”智能烤炉烤鸭,引来各路质疑和争议,“全聚德的烤鸭还是原来的全聚德挂炉烤鸭吗”?

凭借这项创新,全聚德提高了整体效率,更减少了厨师的培养成本。

但近年来在竞争越来越激烈的市场环境下,全聚德的转型创新不是隔靴搔痒,就是无疾而终。

2017年,全聚德计划收购开店20家、主打养生特色的广式餐厅连锁品牌汤城小厨。

但最终,由于现金资金不足,在8月份