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可乐都不喝,还好意思说自己是搞互联网的?

2017/9/13 17:17:29  来源于:商业人物  阅读:152次

可口可乐的高管们乐于分享一段轶事。1945年二战结束那会儿,一批德国战俘来到美国新泽西。他们看到建筑物上的可口可乐标识时,手舞足蹈起来。美国人问为啥,那战俘说:“你们这里居然也有可口可乐,这让我们十分惊讶。”

可怜的纳粹兵用了“居然”一词。在希特勒的第三帝国时期,可口可乐发芽,成长,硬是把纳粹敌人美帝的企业包装成德国企业,蒙蔽了德国的热血青年,成功躲过了抵制。能把政治正确玩出这种高度,这还多亏了可口可乐的一位名叫马克斯·基思的德国人。

马克斯·基思 纳粹时期建立了极具生命力的可口可乐德国公司

1933年,30岁的基思开始为可口可乐德国公司工作,而那年的希特勒开始掌权。5年后,可口可乐在德国销售了450万箱。1936年柏林奥运会是他引以为豪的标志,他为运动员和四方嘉宾供应了大量的可口可乐。

但奥运会结束一个月后,希特勒指定的接班人赫尔曼·戈林开始强调为战争做好自给自足,将进口削减到最小的数量,并限制外企的经营活动。可口可乐给德国税务部门说,可口可乐德国公司是一家德国企业。面对这种借口,德国纳粹高层也不是瞎子。

战争将至,汽车巨头亨利·福特支持纳粹,标准石油则保持中立,认为跟纳粹做生意并无不妥。而可口可乐的宗旨是卖掉可乐。公司高管通过纽约银行的业务关系,委托说客说服了戈林,从而能从美国进口可口可乐的浓缩液原料。

基思擅长用虚张声势的营销谎言,遮盖住美国品牌形象,取悦德国。

可口可乐出现在纳粹的各种活动上。在希特勒青年集会上,年轻人们昂首阔步,而可口可乐的卡车则与他们一起前进。德意志“劳动人民”五年成就展览上,纳粹高层中途停下来喝了一口可口可乐,公司一位聪明的摄影师赶紧拍了张照片。网上一张图片显示,可口可乐的起瓶器都是纳粹万字符形状。据说希特勒也喜欢可口可乐,他曾在私人电影院一边喝着美帝的饮料,一边看电影《乱世佳人》。

到了1939年希特勒闪电战入侵波兰后,基思担心德国的可口可乐会上交给国家,原料进口会受到进一步限制,于是便采取了两个措施。

第一,他选择成为德国纳粹官僚体系的一部分。他委托朋友,混进了敌军财产办公室任职,在德国和德战区内监管所有软饮料厂。德国攻占了哪个地区,基思就跟着过去,接管当地的可口可乐业务。

第二,他计划推出一种新产品。这种产品是水果味的,使用的原料之一是压榨苹果酒之后的苹果纤维。在命名会议上,一个员工脱口而出了“芬达”(Fanta,词根与德语“幻想”相同)。在德国以及德国占领区,基思为这个饮料注册了新商标,采用了一种新型的瓶子。但在比利时,这个名字又变成了“科比”,因为对于愤怒的比利时人来说,“芬达”这个名字太德国味道了。

芬达深受纳粹士兵的喜爱。到1943年时,基思出售了300万箱芬达。基思在德国宣传时总会将它与可口可乐挂钩,广告中都加入了“可口可乐德国公司荣誉出品”。他的运输车也为纳粹服务——将闲置的可口可乐空瓶装满苏打水,给纳粹军官提供营养。

可口可乐营造出了一种极为滑稽、荒诞的景观。正义的盟军陆军为着自由,喝完可口可乐,上战场杀纳粹;邪恶的纳粹陆军为了征服,喝完可口可乐,上战场杀盟军。正义的盟军空军为了自由,喝完可口可乐,将德国的可口可乐瓶装厂炸翻了;邪恶的纳粹空军为了征服,喝完可口可乐,将同盟国的可口可乐瓶装厂炸翻了。

总之,这是同一个可乐所包装出来的两种爱国主义,两种行为。

基思选择与纳粹政府合作,这引来不少批评。但他也得到同事的原谅,声称他是被逼无奈,没有别的选择。一位同事评价说:“是的,马克斯·基思试图不得罪当权者。他是一个老练的谈判代表,一个小心谨慎的人。你知道,当你生活在一个被独裁者统治的国家时,你必须管住自己的嘴巴,并且小心行事。如果你的邻居听到你说希特勒的坏话,他们晚上就会摸到你家去,把你带走,杀死你。这是在美国生活的人所不能理解的。”

图片来源:参考消息

二战后,世界的主旋律是和平和经济建设。

美国政府实施了援助欧洲的马歇尔计划。而对于那些反对美国扩张势力的的来说,可口可乐就是最好的出气筒了。一些法国人把可口可乐称为“可乐殖民运动”。为反对可口可乐在法国开办的工厂,他们掀起运动,捣毁可口可乐的运输车,砸烂瓶子。但这并未对销售产生多大影响,相反,这成为免费广告,还让可口可乐披上了神秘色彩。

二战后犹太人建立了以色列,这得到了美国人的支持。这让一位名叫赛义德·库特卜的阿拉伯人学者非常愤怒。1948年,他到达美国考察美国教育制度后,观念开始转弯。

来美国两天后,他住进了一家旅馆,跟一位负责开电梯的黑人服务员熟悉了。那个黑人说可以帮他找乐子。黑人讲了些旅馆奇遇,甚至有两个男的,两个女的搞在一起的事情,那些人让他拿着几瓶可口可乐过来,他推门进来,看到的是一览无余的床事。

这个故事以及其他的美国见闻,让库特卜开始批判起美国。同时,他的思想开始转变。美国人认为,库特卜塑造了极端伊斯兰主义的观点,了解他是了解本拉登和其他恐怖分子的一个途径。

刚经历二战的美国人开始疯狂挣钱,硅谷这个概念要等到二十年后才被人所提出来,而迄今那些炙手可热的美国硅谷企业家们还没出生。美国的性学教授金赛出版了描述男性性行为的《金赛报告》,它像一块石头,击穿了维多利亚般的假正经。

纽约城热闹非凡,移民以及战时的难民涌入这座城市。在作家EB·怀特眼中,纽约有了毁灭的可能,“只需一小队形同人字雁群的飞机,立即就能终结这个岛屿的狂想,让它的塔楼燃起大火,摧毁桥梁。”

但伊斯兰和西方世界的冲突真正受到广泛关注,要到很久之后的911了。

中东地区的阿拉伯人对美国的饮料没好感。1966年,一位以色列商人指控可口可乐为保全阿拉伯市场而退出以色列市场。可口可乐说,他们打算在以色列建厂,但政府不让。但评论家指出,这是借口,是它害怕失去阿拉伯市场。于是,美国的一些犹太组织又说可口可乐“反犹主义”,开始抵制它。

迫于压力,可口可乐授予了在以色列一座城市可口可乐的生产经营权。这下阿拉伯联盟怒了,呼吁成员国抵制可口可乐。有分析认为,可口可乐这招很聪明,如果不放弃阿拉伯市场,国内的犹太人要是联合行动,损失估计也很大。

但是,可口可乐的死对头百事可乐趁机退出以色列,转而进入阿拉伯市场。百事甘愿顶上“反犹太”的帽子。

等到上世纪80年代末,阿拉伯的抵制运动结束后,可口可乐才进入阿拉伯市场。但百事已经在此生根了。91年海湾战争爆发后,可口可乐开始为美国大兵送去可乐,但根本无法跟百事较量。全世界的电视观众都看到美国联军总司令签署停火协议时,身边放着的一罐百事可乐。

二战后,美国经历着冷战,而可口可乐也同样如此。当年挺近德国后,苏联伟大的军事指挥员朱可夫元帅跟盟军主帅艾森豪威尔讨论如何划分德国时,后者推荐他喝可口可乐,他喝完就爱上了。

但这种美式价值观的饮料朱可夫不能喝了。他提出一个要求:可不可以去掉可乐的棕褐色,让它更像传统俄罗斯的伏特加呢?可口可乐知道朱元帅的想法,经美国总统签字同意后,生产一批无颜色的可乐,盖子是白色的,标签是一枚苏联红星。

1959年,冷战时期的美国副总统尼克松访问莫斯科,因为美国展区一个厨房模型跟苏联总理赫鲁晓夫就资本主义优越性而大声争吵起来。尽管局势紧张,但尼克松还是履行了对百事可乐的承诺,将赫鲁晓夫领到百事可乐的展台面前,哄骗他喝起百事可乐,而摄影师就在一旁守着。

1965年,可口可乐打算在前景广阔的苏联建厂,但却碰到了钉子,撤退了。苏联不允许私营企业存在,这样一来,公司的利润就是国家的。另外,越战升级,美国人批评说,你在苏联建厂就等于资助了敌人。

而百事可乐就获得一个发展良机。因为尼克松不打“意识形态”旗帜,还是百事可乐的海外代言人。百事也不打“意识形态”旗号,很容易在铁幕国家立足。百事开始挺进苏联。后来,可口可乐也想进来,刚谈好成为莫斯科奥运会官方饮料,但苏联侵略了阿富汗,美国退出了奥运会。可口可乐被挡住了。

克林顿夫妇喝可口可乐

可口可乐摄影师喜欢捕捉总统饮用可口可乐的瞬间

值得一提的是,爱喝百事可乐的尼克松跟赫鲁晓夫辩论后,归国成为英雄,但在后来的总统的竞选中,却败给了爱喝可口可乐的肯尼迪。

二战后,电视机开始在美国流行,可口可乐便在电视上做起广告。市场营销正式登上前台,美剧《广告狂人》记录的就是这个黄金年代,剧终最后一集出现了可口可乐1971年的“山顶”广告,向这个行业致敬。

二战期间的可口可乐广告

美国人开始注意身体问题。每次出现新的健康问题,可口可乐就成为靶子,至今还是如此。但社会动荡的形势也让它分心。黑人、白人之间的种族冲突一直在升级。1950年代,在新成立的白人公民委员会担任要职的保守派可口可乐瓶装商发誓,宁可关闭公立学校,也要在坚持种族隔离。作为回应,黑人联合起来开始抵制可口可乐。在南加利福尼亚州的一个黑人加油站,有人在可口可乐的机器上贴上了恶意纸条:“这台机器面临经济危机,投币危险。”

1955年,可口可乐第一次意识到要在黑人消费者身上下功夫了。它在黑人音乐杂志《乌檀》上利用黑人做了广告,雇佣了黑人当公关大使,南部某个城市还不情愿地迎来了第一位黑人经理。由于种族冲突一触即发,可口可乐的高管们都做出一副循规蹈矩,人畜无害的样子。“看在上帝的份上,就让我们老老实实地卖可口可乐吧,只要人还有咽喉可以喝口可乐就行了。”一位高管说。言外之意是,黑人顾客不好惹,白人顾客也不好惹。

但可口可乐躲不掉。1960年2月,4名黑人大学新生在北卡罗来纳州的某个餐桌坐下,却被拒绝提供汉堡和可口可乐。第二天,他们带来23个同学去餐馆静坐,要求享有平等的可口可乐消费权利,拒绝种族歧视行为。

到了1963年,马丁路德金发表名篇“我有一个梦想”。一个名叫“争取民族平等大会”组织提出要求,可口可乐必须在电视广告和印刷广告中出现黑人的身影,否则就会抵制可口可乐。可口可乐拍出了一个广告,广告中的白人服务员依次为白人和黑人顾客服务,以此缓解黑人的愤怒。

同时,一个名叫“面包蓝色行动小组”的牧师组织要求可口可乐公司雇佣黑人作为瓶装线公司流水线工人。美国南方的白人相信,跟黑人一起喝水就会传染梅毒,并不希望黑人给他们灌装可乐。但抵制运动迫近的时候,可口可乐许诺雇佣黑人。

到了70年代,美国的平权运动达到全盛。1972年,《平等就业机会法案》通过。平等就业机会委员会有权把公司告上法庭。

1977年,民主党人卡特成为美国总统。可口可乐跟卡特的关系不一样。早在卡特竞选佐治亚州州长时,曾扬言惩罚可口可乐公司。可口可乐自然支持另外一位竞选人。奈何卡特获胜形势明朗,可口可乐见风使舵开始给卡特捐助了6200美元。卡特竞选总统时,可口可乐保卫他周游美国,给他提供当地的知识。可口可乐的媒体顾问帮他制作宣传片。

卡特成为总统后,百事可乐被驱出白宫,取而代之的是可口可乐的自动售货机。那个时候,硅谷的车库传奇刚刚拉开序幕,硅谷的风云人物还处于“连世界都没观过,何来世界观”的阶段。

但是到了今天,民主党的党支部已经开到了硅谷,“反歧视”的政治正确之风吹得很猛。Facebook“新增好友”图标做了改版,女性头像前移,凸显女性地位;性别选项里,除了传统的男女之外,还可以添加无性别、双性人、性别存疑等等。苹果手机的Emoji表情里有非洲黑人、美洲黑人、东南亚深色皮肤人等各色人等。硅谷的一些互联网公司开始发布多样性数据报告,强调公司公司接纳了不同肤色的员工。

硅谷支持希拉里,鄙视那个被批为“白人至上”的特朗普。当然,他们觉得自己也是顺应民意。但特朗普获取胜利。现在他的白宫办公室里有个红色按钮,有记者开玩笑说这会不会是核按钮,实际上它是用来提醒管家送可口可乐的。世界另一处的朝鲜,最高领导人确实有个红色的核弹按钮,但这位领导人成功地让他的国家成为全球唯一一个没有可口可乐的国家。

但硅谷的某些行为就让人看不懂了。谷歌最近开除了一位工程师,起因是这位工程师内部备忘录中声称,在编写软件方面,女性可能生来就不如男性,这违反了公司的多样性文化。一些批评人说,谷歌就是古拉格。

来杯可口可乐吧,硅谷的大佬们!论政治正确,跟全球化百年的可口可乐相比,你们充其量还是小学生。

[责任编辑:恋依鱼]

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